豊澤 真澄

SNSは今や企業にとって広告塔の役割を果たしており、その商品やレガシーを発信するための有効な手段となっていますが、実はSNS投稿の裏でライターが活躍していることをご存じですか？ 今回はコピーライティングとSNSとの関わりと、SNS広告に効果的なライティング術を一挙に公開します。 「仕事の幅を広げたい！」「できるコピーライターになりたい！」とお考えの方は、ぜひご自身のスキルアップにお役立てください。 SNSとコピーライティングの関係性 SNSにコピーライティングが関わる範囲、それは投稿のほぼ全てに関わっていると言っても過言ではありません。 「SNS投稿だけでコピーライティングだなんて大袈裟だな」と思われるかもしれませんが、実際のところSNSとコピーライティングには密接な関わりがあるのです。 ライターとSNS 趣味で写真を投稿したり、日頃の出来事をつぶやいてみたり。遠く離れた人とも気軽に繋がることができる何とも便利なプラットフォーム、それがSNSです。 筆者もSNSで仕事のことをつぶやいたり友人家族と連絡を取り合ったり、買い物をしたくて商品の写真や紹介動画を覗いてみたりと、日頃からSNSに頼った生活をしています。 今やあらゆるシーンで活躍しますが、SNSはそもそも 【 SNS = コピーライティング市場 】 と言っても過言ではありません。 決してライターの業務を誇張しているわけではなく「SNS投稿をする」ことは、必ずコピーライティングが関わるという方程式が成り立つのです。 そしてコピーライター自身もSNSで活動の発信をしています。 企業へのアタックや逆に企業からの仕事オファーもSNS上で繰り広げられていますので、コピーライターとして仕事を増やしたい人はSNSを開設するといいでしょう。 また自身のアカウントで実践に向けた投稿の練習をすれば、明日のコピーライティングがまたひとつ、プロに近づきます。 コピーライティングが関わる範囲 そもそもSNSのどの部分にライターが関わっていると思いますか？ 「そりゃテキスト文章を作る時でしょ！」 と考えると思います。 結局はその通りなのですが・・・実際にSNSの1投稿ごとに分解してみると ライティングが関わるのはテキスト投稿だけではない 各SNSごとで構成とライティングに違いがみられる 広告で使用するアカウントでは、マーケティングを意識したライティングが必要 などが挙げられ、様々な視点からコピーライティング術でのアプローチが必要とされています。 例えば、Xやfacebookでのテキスト投稿。Instagramは写真投稿がメインですが、写真だけの投稿というのはあまり見ないですよね。 また動画投稿がメインのYouTubeやTikTokでも、動画内にはテロップや動画タイトル、シナリオ作りを通してライティングが関わります。 さらに企業アカウントは、個人が楽しむための趣味アカウントとは異なり、集客や知名度アップなど、その企業の掲げる方向性や指標でライティングも変わってきます。 詳細は順を追ってご説明しますが、とにかく。たった数行の投稿だとしてもコピーライティング要素を凝縮させた文章作りが不可欠となり“ただ単に文章を作る”だけではないのです。 コピーライティングに身近なSNSと種類について SNSの種類は大まかに「文章投稿型」「写真・画像投稿型」「動画投稿型」の3つに分けることができます。 今回は国内でも利用率の高いSNSを、実際のアカウントと共にご紹介します。 文章投稿型 X（旧Twitter） ◯国内月間ユーザー数：4,500万人(2017.10時点) ◯ツイート：“つぶやき”のこと。写真や動画投稿も可能。いいね・コメント・フォロー・リツイートのリアクションができる ◯文字数：全角140字。“ぽつりとつぶやく程度の量”を投稿するイメージ ◯ブックマーク：気になるツイートをブックマークすれば、いつでもそのツイートにアクセス可能 引用：マクドナルド｜X ▶︎Xは短文での投稿となるため“文字入りの画像”を盛り込むとより多くのコピーを提供できます。上記投稿で分かるように、伝えたいことは極力文章化せずにキャッチコピーを駆使しています。 ▶︎リンクを貼って詳細は外部ページで見てもらうことで“つぶやく程度の投稿”に調整することも可能です。 Facebook ◯国内月間ユーザー数：2,600万人(2019.7時点) ◯投稿：テキストのほか写真や動画投稿も可能。いいね・コメント・フォロー・シェアのリアクションができる ◯文字数：全角30,000字。文章でより多くの情報を伝えることが可能 ◯保存：「投稿を保存」「動画を保存」があり、保存先は自己選択できる。自分だけの保存箱からいつでもアクセスが可能 引用：マキタ園芸部｜Facebook ▶︎facebookはターゲット層の年齢がやや上となるため、Xと比較するとややかためな表現を意識すると良いでしょう。 ▶︎まるでホームページさながらに作り上げることができる、それがfacebookの特徴です。1投稿で多くの文章を投稿できますが、長文をただ羅列すると単調な見た目となってしまうため、最後の一文まで読んでもらえるような工夫が要ります。 写真・画像投稿型 Instagram ◯国内月間ユーザー数：3,300万人(2019.3時点) ◯投稿：写真・画像の投稿がメイン。動画やテキストの投稿も可能。いいね・コメント・フォロー・シェアのリアクションができる ◯タイムライン：フォロー相手の投稿がタイムラインに表示 ◯リール：15分までの新規動画は「リール」としてシェアされる。短い尺の“動く広告”は見る人を飽きさせない ◯ストーリーズ：投稿してから24時間で非表示となる。“今見ないと消えてしまう”という人の行動心理を突いた機能 ◯ライブ配信： リアルタイムでの配信。視聴者との対話が可能 引用：otonano_yakimono｜Instagram ▶︎Instagramは若い世代に人気のSNSです。テキスト投稿もできますが、写真のみの投稿も可能です。“パッと見た時”に好印象に思わせられる投稿が好まれます。 ▶︎写真だけでコンセプトが伝わりやすいため、テキストは投稿文よりも写真や画像に盛り込むと良いでしょう。 動画投稿型 YouTube ◯国内月間ユーザー数：7,000万人（2022.10時点） ◯チャンネル：アカウント作成とは別に「YouTubeチャンネル」を作成することで動画投稿ができ、視聴者はコメントを入れることができる ◯リアクション：上記で紹介したSNSのような「いいね」機能に代わり、評価は2段階で「高く評価」「低く評価」がある。ユーザーは共有・チャンネル登録が行える ◯ライブ配信：Instagramと同様にリアルタイムで配信が可能 引用：MUJIglobal｜YouTube ▶︎動画内に「テロップ（テキスト）」が入っているのを見たことはありませんか？音声に加えてテロップが入ると視聴者がより理解しやすく、また消音で見たい時や聴覚に支障のある方でも閲覧しやすいという特徴があります。 ▶︎趣旨やテーマによって再生時間を分ける工夫をするとなお良いでしょう。全ての動画が30分よりも、例えば『商品紹介は1分前後』『商品の深い解説は30分前後』など、再生時間を意識して制作するとメリハリのあるYouTubeチャンネルになります。 上記SNS共通 ハッシュタグ：テキスト内にハッシュタグ（#）をつけたキーワードを含めることで、同じハッシュタグのついた投稿と関連付けることができる。共通の関心・趣味のあるユーザーがページを訪れるきっかけとなり、集客において有効な手段のひとつ。 以下のグラフは各SNSの年代別利用率ですが、年代ごとで異なることが分かります。 そのため、例えば“ターゲットを60代に絞った商品告知”をTikTokに投稿しても、大きな反響は得られないでしょう。 引用：総務省 SNSでライティングを活用するテクニック 気軽に投稿ができるSNSとはいえ、ビジネスアカウントとなると何も考えない漠然としたライティングをしてはいけません。 小さな“投稿”という箱の中で、見る人の興味を引き行動心理を突くコピーを作成し、競合他社を越える一手を提案する必要があります。 ここではSNS案件に有効なライティングテクニックを3つご紹介します。 ストーリーテリング ストーリーテリングとは、伝えたい話の中に「エピソード（物語）」を盛り込むことで、ターゲットが具体的なイメージと関心を持ちやすくなり、より深く印象づけることができる手法のこと。 つまりは「体験談」や「関連した話」を添えると、相手がより理解しやすく興味を持つようになるのです。 今やスマートフォンひとつで当たり前に情報が得られる時代。 膨大な情報の海の中で“たったひとつの広告”がどれだけ人々を惹きつけることができるのか。 ストーリーテリングはビジネス界においてセールスライティングの1つとして重要視されています。 ストーリーを盛り込む際は、クライアントにヒアリングを行い作成します。 ストーリー作りで必要なもの テーマ キャッチコピー メッセージ エピソード1 ※1 エピソード例「新商品のお知らせ」を投稿する場合 ◯何故作ることになったのか（→皆様からのこんなご要望にお応えしました） ◯製作者の思い（→私たちはこの製品にこんな思いを込めて製作しています） ◯こだわりポイント（→強度を従来製品より上げ、より永くご利用いただける製品を作ることに成功しました） などが入っていると、その製品の特長と製作側の思いがユーザーに伝わり、より興味を抱きやすくなります。 仮の参考例を作成しましたので、その違いもあわせてご覧ください。 ストーリーの無い投稿 ＼ 新作の革靴販売のお知らせ ／ ご要望の多かった“重さを軽減”した革靴がついに完成しました！ 驚くほどの軽さは、ぜひ店頭にてお試しください ♪ 販売日：〇月〇日～ カラー：５種類 価格：10,000円 ストーリーのある投稿 ＼ 新作の革靴販売のお知らせ ／ ご要望の多かった“重さを軽減”した革靴がついに完成しました！ 従来製品は「履いていると重たくてすぐに足が疲れてしまう」とのご意見が多く、永くご利用いただける革靴とはどのようなものかを日々研究してきました。 今回の革靴は職人が2年もの歳月をかけ考案し、ついに 【軽量＋強度のある スニーカーのように軽い革靴】 作りに成功しました！ 驚くほどの軽さは、ぜひ店頭にてお試しください ♪ 私たちは“愛と誠意を込めて”革靴という名の作品を作り続けています。あなたに“この１足”が届きますように・・・ 販売日：〇月〇日～ カラー：５種類 価格：10,000円※職人の技と思いが垣間見える製作模様は、こちらのリンクよりご覧いただけます ↓ https://… ストーリーの無い投稿でも、新作のお知らせだということは伝わります。 しかしストーリーのある投稿例では、企業側の考えや思いが加わることで広告を見たSNSユーザーにより印象付けることができるのです。 またXのような短文投稿型であれば外部リンクを貼り、そこへストーリーを載せることもできます。 以下はYouTubeで公開された動画で、ストーリーのある広告となります。 ストーリーのある投稿 無印良品のスキンケア 「水のはなし」 テーマ：化粧水に使う水の話 キャッチコピー：天然水で、できている。 メッセージ：大地が時間をかけて作り出した水を丁寧に化粧水に仕上げている エピソード：山奥に流れる天然水が化粧水になるまでの過程 引用：MUJIglobal｜YouTube ▶︎『化粧水ができるまで』のエピソードをストーリーとし、映像とテロップで伝えています。テロップは視聴者が無理なくついてこられる程度の文章量で構成されていますね。 ▶︎口コミを調べて使用感の情報を得ることもできますが、制作過程を知ることで“店頭に並んでいるだけに見えていた商品”が“特別なもの”の1つに感じられませんか？ 文章構成術 ライティングにおいて文章構成術は必須スキルのひとつです。 SNSは他の記事とは異なり、少ない情報量の中でどれだけユーザーの関心を集めることができるかが鍵となります。 実際の投稿を見てみましょう。 ※投稿は各ブロックごとに分けて解説しています。 新商品の告知（X） 引用：株式会社八天堂【公式】 アカウント名に最新のツイート情報を載せて、注目させたい情報に目が留まるような工夫がされています。 アカウントトップに出る紹介文です。企業をイメージさせるキャッチコピーと、外部SNSなどの情報を入れています。 ツイート内容に見出しを付け、伝えたい内容を示しています。 新商品の特徴をたったの２行の中で最大限に表現しています。Xは短文型であるため、より多くの情報を伝えたい場合はツイートしたコメント欄に追記をするか、ツイート内に外部リンクを貼り別ページに誘導することもできます。 最後に必要情報を箇条書きでまとめています。 ▶︎1投稿の中で、新商品である「くりーむパン」の特徴と、「販売時期」などの必要情報が短文の中でうまくまとまっています。 ▶︎写真をプラスすることで視覚的に伝わりやすくなります。 限定商品の告知（Facebook） 引用：Coleman Japan 見出しを付けることで、瞬時に投稿内容が何であるのかが判断できます。 注意を引きたい箇所は文字に色を付けたり“”や≪≫で囲っていることが分かります。 目玉となる情報を、更に箇条書きで詳細に伝えています。 ▶︎投稿内容の半分にクーポン情報を大きく入れ込むことで、“お得”を求めるユーザーが興味を寄せます。 シリーズ商品紹介（Instagram） 引用：shiseidopro_jpn アカウントトップに会社情報・ジャンル・ハッシュタグをまとめています。 最新情報とリンクをトップに掲載して、ターゲットがすぐに気づけるようになっています。 写真にキャッチコピーを付け、商品の特徴を一目で分かるようにしています。 使い方説明の画像では、絵＋文章でイメージがしやすい工夫がされています。 商品の魅力と特徴を文面＋箇条書きで記載しています。また関連する記事リンクも貼って興味を持ったターゲットを誘導しています。 具体的な商品情報も入れて、外部リンクを見なくともこのページで全ての情報が閲覧できる構成になっています。 ▶︎文章だけの“読まなければ伝わらない”投稿とは異なり、写真や画像での“読まない説明”を加えることでブランドイメージを即座に伝えることができます。 ▶︎すべてを文章だけで表現するより、“文字以外”でのアプローチはとても効果的です。 分譲住宅の紹介（YouTube） 引用：スウェーデンハウス【公式】 動画内のテロップです。更に目に見えない部分では動画のシナリオでもライティングが活躍しています。 動画の内容を簡潔に紹介しているコピーです。 詳細ページに飛ぶリンクと見どころを箇条書きにして簡潔かつ分かりやすくまとめています。 各テーマを紹介しています。見たい表題の“再生時間”をクリックすると、そのテーマの動画が始まる再生時間まで飛べる工夫がされています。 掲げる企業テーマと思いを、短文の中で凝縮させて伝えています。 ▶︎「動画作りにライティングは関係ないだろう」と思っていませんか？ 実は、そんなことはありません！ 動画内にはテロップが、制作段階のシナリオでは文字で構成を作るため、動画制作にもライティングが関わっているのです。 商品の使い方（Instagram） 引用：coleman_japan 始めにキャッチコピーと商品名が表示されています。動画を再生すると口頭説明と共にテロップが表示されます。動画のシナリオも作る必要があります。 ユーザーの興味を引くコピーですね。 商品説明です。ハッシュタグでも分かるように子育て世代をターゲットとしているため、使い勝手の良さをうたっています。ターゲットと投稿テーマがマッチしている投稿内容です。 ハッシュタグをふんだんに付けて、関心のあるユーザーが閲覧できるようにしています。 掲げる企業テーマと思いを、短文の中で凝縮させて伝えています。 ▶︎メインは動画となっており、文章量は最小限に抑えつつも興味をそそる情報は表に出るよう構成されています。 それぞれの投稿を分解してみると構成に違いがありました。 SNSユーザーとして閲覧する分には気にも留めないことばかりですが、ライティングする側となると、集客に向けた構成を考えなければなりません。 “文字以外”を駆使する 投稿の際に以下のアイテムも取り入れると単調な見た目になりません。 ただしあまりに使いすぎると全体的にごちゃついて見えるため、使いすぎには注意しましょう。 色々な企業のSNSを覗いて、どのように装飾されているか参考にしてみてください。 色付き 太字 下線 箇条書き 括弧（）、【】、＜＞ 記号 ！、？、★、▼、○ 絵文字 スペース、改行 https://fereple.com/writers-apc/use-of-parentheses SNSライティングを行ううえでの注意点 SNS運用をするうえでは、その投稿目的とどのような人物（＝ターゲット）に向けた広告なのかを決め、更には炎上しないような投稿を心掛けなければなりません。 これを怠ると集客率や閲覧数が伸び悩んだり炎上の種を生み出すことになります。 SNSライティングの仕事を受けることも視野に入れ、事前に以下の事項を念頭に入れておきましょう。 運用目的の理解 SNSを運用する目的は企業により異なります。 また、同じアカウント（企業）であったとしても投稿毎に発信内容が変わる可能性はありますので、目的に応じた構成を考えましょう。 新商品の告知 会社の知名度UP 既存商品のPR イベントの告知など… これらを理解せずに良いライティングを行うことはできないので、依頼を受けて制作に入る前には必ずヒアリングを行いましょう。 ペルソナは明確に ペルソナは「人物モデル」のことを差します。 これはマーケティングの考えに基づくもので、ペルソナを設定することで効果的な広告効果が発揮されます。 逆にペルソナを設定しないと、ライティングをする際に何をターゲットにして書けばいいのか迷ってしまいます。 よりターゲットに合った発信をするためには、まずは ペルソナの設定 ＝ 誰に向けて書いたメッセージなのかを明確にする必要があります。 炎上の事前対策 SNSが一度「炎上」すると、火消しには細心の注意を払って対応しなければなりません。 そもそも自身の携わった投稿がトラブルの元となるなんて考えたくもないですよね。 しかし実際のところ、炎上は何が火種となるか分からないというのが本音です。 キャッチコピーや言い回しがこちらの意図とは異なる解釈、マイナスな要素が加わった解釈がされてしまうのは避けたいところ。 事前の対策としては… POINT 正確な情報を提供し、誤解を招くような表現はしない 情報が曖昧なときは断定表現はしない、虚偽情報は避ける 客観的な立場からアプローチをする またXは拡散力があるので一度炎上すると広がりが早い可能性があり、その分リカバリーには時間を要します。 そして一番の痛手は企業のイメージダウンです。 不安要素がある時や炎上しているなと気づいた時は、即座にクライアントに報告と対応手順を確認しましょう。 まとめ：SNSの活用にはテクニックと注意が必要 SNSにおいてコピーライターが必要とされる理由、コピーライティングとSNSの深い関係性についてはお分かりいただけたでしょうか？ コピーライターとしての投稿でも、企業からのSNS投稿文の執筆依頼でも、強い拡散力を持つSNSでは、最新の注意を払って投稿しなければいけません。 特定の人物・企業・サービス・商品などを攻撃する内容になっていないか、必ず確認することを忘れないでください。 また、投稿文作成の仕事として依頼を受ける場合は、運用目的の理解とペルソナ設定が重要であることもお伝えしました。 構成を決める際には、先方へのヒアリングを怠らないようにし、SNSユーザーがワクワクする文章作りを心がけましょう。