今やマーケティング上の施策として主流となっている、ステップメール。
おもに商品・サービスの情報が記載されたメール（読み物）なのですが、このステップメール、コピーライターの仕事として案件が出回っているのをご存じですか？
今回はステップメールについて、以下のことをお伝えします。
- ステップメールはビジネスシーンで大活躍
- ステップメール案件の報酬例
- メルマガとの違い
- ライティングするためのノウハウ
ステップメールを知って、自分の中のコピーライティングの世界を広げていきましょう！
昨今はLINEやSNSのダイレクトメッセージなど、様々な媒体でステップ配信が送られますが、
当記事では媒体を問わずに使える本質的なノウハウを記載します。
ステップメールとは？
そもそもステップメールとは、複数の段階に分かれたメールをユーザーに送信する手法です。
ステップメールの特徴としては、
- 目的に合わせたシナリオ作りができる
- 顧客の商品／サービスの理解度を深められる
- 一度メールを組んでしまえば、毎回のメール作成は不要
- 手動での配信が不要でなため、ヒューマンエラーが起きにくい
などが挙げられます。
顧客へのアプローチとして非常に効果的な手法だとされており、確立された一つのマーケティング戦略となっています。
また、配信を自動化すると労働コストが大幅にカットできるため、フォロー体制に重きを置くなど業務の効率化を図ることも可能です。
筆者が以前に体験をしたステップメールはLINE配信でしたが、フォロー体制が素晴らしかったことを今でも覚えています。
ステップメールの配信方法は、登録されたユーザーのメールアドレスにメール配信をする方法が主流ですが、昨今ではLINEやSNSのダイレクトメッセージ機能上でも行われています。
※ LINEやSNSでは『ステップ配信』と呼ばれる
ユーザーは簡単な登録作業だけで受信ができ、配信側も自動化した状態で顧客獲得に繋がるため、両者ともにwin-winな仕組みとなっています。
ステップメールを打ち出す目的は企業により様々ですが、
- 商品購入
- 広告宣伝
- サービス登録／利用
- 資料請求
など、いずれも特定の目的を達成するために活用されています。
そしてステップメールのライティングは、コピーライターが行うケースがあります。
実際の案件を見てみましょう。
引用｜ランサーズ
例はクラウドソーシングサイト1での募集内容ですが、報酬の欄を見ると文字単価ではなく、プロジェクトごとに固定の金額で提示されています。
1 クラウドソーシングサイト｜業務を外注したい企業（発注者）と、フリーランスなどのワーカー（受注者）の間を取り持つ、仕事マッチングサイト
上記のサプリメント通販の例で報酬を見てみましょう。
| ◆1ヵ月あたりの報酬 取引期間64日 = 約2ヵ月 200,000円（報酬） ÷ 2ヵ月 = 100,000円/月 |
もし全体報酬が30万円で取引期間が2ヶ月であれば、ひと月あたりの報酬は15万円の計算となります。
月に10万～15万円を受け取れると考えると、一度は挑戦してみたい！と思いますよね。
しかもライティング速度が早ければ早いほど、1日あたりの報酬額もアップします。
もちろん稼働時間は人それぞれですし、依頼されるメール通数や文字数も変わりますので、換算はあくまでも目安と捉えてください。
ただし、逆を返せば高額な案件ほどその分効果を期待されていますし、ステップメールの知識がある人が優先的に雇われます。
ステップメールとメルマガの違いとは？
ステップメールとメルマガ。
これらはどちらもメールを経由して届けられるサービスですが、配信方法や内容の種類は大きく異なります。
前項で説明したとおりステップメールは、目的に合わせて構築したシナリオに沿って、段階式（ステップ式）に読者へのメール配信をする仕様です。
そのため誰がどのタイミングで登録したとしても、必ずシナリオの1通目から配信されるように設定されています。
対してメルマガは、配信登録者側がいつ登録をしようとも、その時に作成したメールを一斉配信する、という仕様です。
多くの場合、登録以前に配信されたメールを受け取ることはできません。
2つの違いをまとめると、このようになります。
| ステップメール | メルマガ | |
|---|---|---|
| 効果的な使い方 | 内容の変わらない情報を段階的に配信 | タイムリーな情報の配信 |
| 配信パターン | 登録時期は関係なく、全員が初回の配信分から受け取れる | 配信日に存在する登録者全員に、その時限りのメールを一斉配信。過去の配信内容は閲覧できない |
| 配信リスク | システムが自動配信するため、事務ミスが起きにくい | 都度配信内容を作成するため、誤字脱字や配信の不備など、事務ミスのリスクが潜む |
| ステップ メール | メルマガ | |
|---|---|---|
| 効果的な 使い方 | 内容の変わらない情報を段階的に配信 | タイムリーな情報の配信 |
| 配信 パターン | 登録時期は関係なく、全員が初回の配信分から受け取れる | 配信日に存在する登録者全員に、その時限りのメールを一斉配信。過去の配信内容は閲覧できない |
| 配信 リスク | システムが自動配信するため、事務ミスが起きにくい | 都度配信内容を作成するため、誤字脱字や配信の不備など、事務ミスのリスクが潜む |
それぞれに特徴と向き不向きがあるため、誤った使い方をすると集客に繋がらなくなってしまいます。
例えば、実店舗のセール案内で考えると、当然なにか順を追って伝えるようなことはありませんし、過去のセール情報も不要です。
それにもかかわらず、ステップメールを組んでしまうと煩わしさを感じさせてしまう、またはセール中に全配信が出来ない恐れすらあるため、このケースではメルマガが向いている、となります。
このようにライティングを請け負うライターは、それぞの仕様やメリット・デメリットは熟知しておかなければなりません。
ステップメールを作成するうえでの5つのポイント
ここからはステップメールを書くためのポイントを解説します。
- 送る目的の理解
- シナリオの設計
- CTAの設定
- トンマナ合わせ
- 『売り込まず』のセールス
- 途中からでも読破できる
特定の商品・サービス向けではなく本質的な内容を記載しているため、これらのポイントを押さえることで、今後どの媒体のステップ配信であろうとも攻略することができるはずです。
何だか難しそう・・・と思うかもしれませんが、まずは知見を広げていきましょう！
①ステップメールを送る目的を理解する
ステップメールの仕事を受ける際、配信の目的を理解するのは大前提です。
配信理由は募集要項に記載されている場合がありますが、明確な記載が無い場合は先方に必ず確認を取りましょう。
そもそも企業の求める目的を正確に理解していないとステップメールは組めませんし、もし方向性の異なる文章を作ってしまったら書き直しが発生して、クライアントのプロジェクトに遅延が生じる可能性も十分にあり得ます。
そのため、受託の際は不明点が出たら都度確認を取って、方向を違えないライティングをしましょう。
②ターゲットに合わせたシナリオを設計する
商品やサービスを伝えるためのシナリオは、必ずターゲットに合わせた内容にします。
「シナリオって、物語書くんじゃないんだから・・・」
と思う人もいるかもしれませんが、訴求2のためのシナリオ作りは重要です。
2 訴求｜宣伝や広告で、消費者の興味や欲求を刺激して、購買するように訴えること
仮に何の策もない状態でステップメールを組めば、結果の予測立てもできずリスクが高いですし、そもそもターゲットに焦点を当てたシナリオ作りはマーケティング戦略には必要不可欠です。
最終目的を基準に、どのような攻め方でターゲットを見込み客や顧客にしていけるかを考え、
シナリオ ＝ 配信登録～目的地までの流れ
を徹底的に作り上げましょう。
③CTAは仮説に基づいて設定する
CTAについて聞きなれない人もいるかと思いますので、順を追って分かりやすくご説明します。
CTAとは？
CTA（Call to Action）は『行動喚起』と訳され、Web上の広告やコンテンツでサイト訪問者に対して特定のアクションを起こすように促す要素のこと。
形状としては、テキストやリンクアドレスや装飾を施したイメージ画像であり、次のステージへ移るための押下ボタンです。
このCTAはCVR3の向上に直結しており、オンラインマーケティングではCTA無くしてはマーケティング戦略は立てられません。
3 CVR｜コンバージョン率。特定のアクションを行ったサイトユーザーの割合
この『CTA』や『CVR』は、実はマーケティング用語となります。
「AやBやCばかりで覚えるのが大変だな・・・」なんて思いますよね。（筆者も常にそう思っています）
ですが、どんな仕事にもマーケティングはつきものなので、コピーライターであれば勉強せざるを得ないのです。ここはひとつ、前向きな気持ちで覚えていきましょう！
ステップメールでCTAを設置する場所は？仮説の立て方
CTAは、より効果的な位置に設定することでコンバージョン率がアップします。
なお、CTAの形状については先ほど押下ボタンであるとお伝えしました。
HTML形式のメールであれば、装飾ボタンや画像がボタンになっていて、ウェブの詳細ページや申込ページに移動します。
他にも、テキストメールであればURLを本文に載せて押下させる、というケースもあります。
ただ、URL（https://~）だけではもの悲しさがありますので、記号（★☆＊＝～）を用いて周囲を装飾し目立たせるのが一般的です。
CTAの設定方法
クライアントが求める結果を得るためにCTAは闇雲に設置せず、シナリオ（行動の流れ）を考えてベストな位置を考案します。
例として、『フリーランスのための確定申告相談会（セミナー）に誘導する』との目的を持ったステップメールを見ていきましょう。
【配信者】 フリーランス向けの『記帳と確定申告一体型ソフト』を展開する企業
【配信目的】確定申告相談会（セミナー）申込への誘導
【最終目的】ソフトユーザーの獲得
【ターゲット】青色申告を選択したフリーランス・確定申告未経験者
【配信回数】5回
【シナリオ】
テーマ：見込み客への教育
1回目 フリーランスと個人事業主の違いと確定申告との関わり
2回目 税制度（税控除）の説明
3回目 白色申告と青色申告の違いとメリット・デメリット
4回目 インボイス制度とは？
5回目 確定申告の方法（手書き？e-Tax？ソフト？）
文体：優しめに、かみ砕いた説明で。「ちゃんと学べば難しくないですよ」と伝えつつも、「1人では到底太刀打ちできない！」と思わせるように誘導
【作成イメージ】（5回目のステップメールと仮定）
【仮説】（5回目のステップメール）
配信4回目までを読破したターゲットであれば、「基本的な税制度や青色申告については学んだものの、一人の力だけでは初回の確定申告を乗り越えることは困難だ」との心境になる想定。
「セミナーで不安を払拭できるだろう」と思いつつも、セミナーへの参加に迷う読者に対して、記事の最後に2つ目のCTAを設置することで、申込の場を増やす。
ここでは行動心理学のプロスペクト理論4を用いる。2つ目のCTAでは「これが最後のお知らせです」「先着順のご案内となりますので、定員に達する可能性がございます」とうたい、
参加者の心理「今を逃せば参加ができなくなるかもしれない」との不安を煽って参加を促す。
4 プロスペクト理論｜意思決定モデルの1つ。選択の結果もたらされる利益または損失を被った際、人がどのような選択をするかを記述したもの
【 解 説 】
画像内には上下2つのCTAが設置してありますが、もしこのCTAが、
“説明文の途中”にしかなかったら？
“上部に1ヶ所だけの配置”だったら？
こうなるとどうでしょうか。
ページの最後まで行きついた時にCTAが無ければ、読者は画面を上部までスクロールして戻らねばなりませんし、どこに申込ボタンがあるのかと探してしまいますよね。
そうすると、読者側の心理として「申込ボタンを探すのが面倒だ」「さっきボタンがあった気がするけど、時間がないから後ででいいや」と、ページ離脱に繋がる可能性が十分に出てきます。
特に現代の人々は一画面を長くは見ない傾向にあるため、ちょっとした配置のズレやきっかけで、簡単にページを離れていってしまうのです。
ここぞという場面で次のステップに移れるよう、スムーズな行動を起こせるCTAの設定は必要不可欠、ということですね。
また、プロスペクト理論はターゲットの行動を仮説立てる際に練り込むとより効果的なシミュレーションができますので、ぜひ覚えておきましょう。
他にもCTAに設置するキャッチフレーズを考えたり、目を引くデザインを配置するなど、
どうすれば流されないCTAを設定できるのか
を考えに考え抜きます。
何度も言いますが、マーケティングにおいて仮説立てる作業は重要です。
なぜならば、読者の行動までもを仮説立てなければ結果の出るCTAを形作れませんし、コンバージョン率の向上も見込めなくなってしまうのですから、
ステップメールの登録
↓
CTA押下
↓
申込・購入
までのシミュレーションは、本当に大切な作業となります。
④コンテンツやデザインのトンマナを合わせる
トンマナとは、Tone and Mannerを略した言葉で、トーンは音調や色調、マナーは行儀や作法といった意味があります。
ライティングに対してそのまま当てはめると分かりづらいですが、ライターが言うトンマナとは
文章内の調子を合わせ違和感のないライティングをし、統一のあるコンテンツに仕上げるという解釈になります。
つまり、ひとつの成果物の中で
「デザインや言葉の言い回しを統一させましょう、その方が読者が閲覧した時に、視覚的にも違和感を覚えさせないですよね」
という話です。
例えば、もしこの記事が
前半の語尾は「～だ・～だろう」、後半が「です・ます調」で書かれていたらどうですか。
「前半と後半、別々のライターが書いたの？途中で何が起こった！？」と思いませんか。他にも、記事に関係の無い説明や解説画像が紛れていたら、統一感なんて出ませんよね。
例えば他にも、文章内の記号でトンマナ合わせができます。
・セリフには「」を使い、『』は使わない
・強調させたい単語には『』を使い、“”は使わない
・強調させたい文章は“”を使い、『』は使わない
コンテンツ内、または1記事の中での記号使用のルールを守ると、トンマナが良くなり読者にも違和感を与えません。
この他にも、様々なトンマナ合わせ術があり、どんな記事書きでも必要なテクニックとなります。
トンマナについては別記事にて、より詳細に説明しています。細かいルールがまだ頭に入っていないよという人は、ぜひご一読ください。
ステップメールでも、途中の配信から言い回しを変えたり、全体のテイストががらりと変わるとトンマナが崩れ、果ては企業のブランドイメージを損ねることになりかねませんので注意しましょう。
⑤売り込まない
これはステップメールに限らず、セールスにおいて大前提なポイントなのですが、どんな媒体でも、セールスは『売り込まない！』が基本です。
では、売り込まずしてどう売っていくのか。すごく気になるところですよね。
そもそもステップメールの配信の目的は『消費者が購入や申込をすること』でした。なのに、売り込まないって頭どうかしている、なんて思いますか？
押し売りとは？
あなたは押し売りを受けた経験はありますか？
押し売りとは、一言で言えば
『受け取り手の気持ちや反応を考えず、そのモノを購入してくれるまで訴え続ける』
『その商品を買うまで帰さない、売るまで帰らない』
という方法で購入を促す商売手法です。
かく言う筆者は、人生で何度も押し売りをされたことがあり、恐らくは「この人なら押せば売れそうだ」なんて思われていたのだと思います。（いつも買う前には逃げていました）
有名な実例では
“サービスの契約をしてもらうまで、ひたすらに電話を掛け続ける”
“商品のお試しセットを取り寄せた家庭に対して、購入してもらえるまで電話を掛け続ける”
といった話があったり、対面の販売であれば
「今だけ、セットで買ってもらったら、奥さんになら特別にこれもオマケしますから」
「あなた見る目ありますね、これは滅多に出回らないものでして」
「絶対買わなきゃ損ですよ、旦那さんに聞いたらそりゃダメって言われるんだから、もう買っちゃいましょうよ」
「お金ないって、どのくらい無いの？ローン組んで買えるよ（新卒だった筆者が実際に言われて衝撃を受けた言葉）」
と、無理矢理に売られそうになったり。きっと、売上のために従業員が頑張って営業をしているのでしょうが、消費者の立場からすると、ただ単に
「買わないと言っているのにしつこい」
「買って買ってと言うばかりで、話を聞く気にもなれない」
との心境になります。
押し売りは相手の反応を気にも留めなかったり、一方的な面が強いのですね。
売り込まないセールス『PASONAの法則』と『新PASONAの法則』
では、売り込まないセールスとは何か。
それはズバリ、PASONAの法則であり、後に提唱された新PASONAの法則です。
Problem（問題）
Agitation（煽り・共感）
Solution（解決策）
Narrowing Down（絞込）
Action（行動）
Problem（問題）
Affinity（親近感）
Solution（解決策）
Offer（提案）
Narrowing Down（絞込）
Action（行動）
イメージとしては以下のような流れです。
この2つの法則の違いは、上段“不安を煽る”と、下段“親近感を作り上げて寄り添う”です。
いずれの法則も決して押し売りはしておらず、メリットや損失や問題を提示してターゲットに選択を迫る・行動に移させるという手法で、セールスマーケティングでは特に有効だとされています。
ぜひ身の回りの広告で、これらの法則が当てはまるかをチェックしてみてください。
EX 何通目から読んでも分かる内容がベスト
今や私たちは、あらゆる媒体から時間を選ばずとも常に情報を取得できるようになりました。
日々情報に埋もれた生活を送る中で、ステップメールの配信登録をした読者はもれなくすべての配信内容に目を通すでしょうか。
答えは、ノーです。
登録をしてくれたからといって、毎度必ず読んでくれるとは限りません。
また逆も然り、興味を失い開封すらしなかった読者が、途中の配信から読むケースもあります。
さて、ここでステップメールの特徴を思い出してみてください。
ステップメールは複数に分けて配信をする形式です。
その前提があったうえで、“ひとつのシナリオを各回に分けて配信をするイメージ”で作成すると実は危険で、
各配信で完結した内容であることが重要です。
何故ならば、もし途中から読んでみる気になった人が、前回までの配信を読んでいなければ理解できない内容であったら、そのメールは最後まで読めないですよね。
そうなると、その配信に対しての離脱率がかなり高まり読者にはストレスを与えます。そのため、どの配信から読んでも問題なく理解できる内容がベストなのです。
ステップメールの開封率を上げるコツとは？
ステップメールは、どんなに為になる素晴らしい内容であったとしても、開封してもらわないことには始まりませんよね。
前セクションで話したポイントはもちろん重要ですが、更に効果的な作成術を3つご紹介します。
件名＝キャッチコピーと認識する
件名は、読者が最初に目にする文言です。
この章のタイトルどおり、
件名＝キャッチコピー
だと意識して作成すれば、開封率を格段に助けます。
そもそもキャッチコピーは、オフライン広告が主流の時代から、あらゆるセールス場面で用いられてきました。
たったの一文（コピー）が、人の目と心を奪う（キャッチ）
それがキャッチコピーです。
そしてこの小さな一文こそ、どんなコピーにも負けない、人の心を揺れ動かす要素をぎゅっと詰めた最高峰の作品であると、筆者は考えています。
それが目に留まった時、多くを語らずとも「買ってみようかな」「読んでみようかな」と思わせるなんて、格好良くないですか？
・・・と、そこまで語っておいて何なのですが、あまり深く考えずに
パッと見た時にどんな内容のメールなのか分かる件名
とにかく興味を惹くことに意識した件名
この意識で大丈夫です。
見た相手がつい気になって開封してみたくなってしまう、そんな件名作りを心掛けてください。
トレンドを掴んだ内容をシナリオに組み込む
文章内にその時々のトレンドを盛り込んだシナリオは、読者の興味を一段と引きつけます。
もし盛り込む際は商品と剥離のある話は避けつつ、読者が「続きを読んでみたい」と思うような流れを作りましょう。
ただし、トレンドには“新鮮さ”が含まれます。
ステップメールはメルマガとは違い、季節ものやタイムリーな話題には不向きなため、一定期間のみ有効である内容は継続して使えませんので注意が必要です。
件名で読者を引きつけ開封に持ち込み、最後まで読んでしまいたくなるようなシナリオ作りをする。すると、次回配信にも興味を持ってもらえる。この流れが生まれれば、ライター側の勝利です！
他社のステップメールを読んで研究する
ステップメールの研究手段は、すばり他社のステップメールに登録をして届いた内容を例文にしてしまうという手があります。
実際の配信内容をロールモデルとして活用して、あらゆるテクニックがどのように形作られているかを確認してみましょう。
それこそ、写経5はとても良い練習方法です。
5 写経｜巷に出回るコピーを書き写してその構成や言い回し、制作意図などを研究すること。特にアーティストが行うスキルアップのための練習法
写経は筆者も行っていて、その効果は確かです！ぜひ一度試してみてください。
なお、登録時は配信が無料か有料かを確認しましょう。
自分の中にはない表現方法やライティング術がきっと見つかりますし、ステップメールをより詳細に知るためには、実際の成果物を参考にすれば技術獲得の近道にもなります。
まとめ：ステップメールはマーケティングを理解したコピーライティングが大前提
今回は、ステップメールの特徴と制作術をお伝えしました。
クライアント側は集客を目的としてマーケティングを理解したライティングを求めてきますので、携わるのであればそれなりの知識を要しますが、コピーライターであればいずれはマーケティングを習得していかなくてはなりません。
しかしそこは前向きに捉え、せっかくコピーライター人生という素晴らしい道を歩いているのですから、様々なコピーライティングを知って“未知なる自分”を開いてみてください。
自分の納得できる姿、今よりも一段二段上のコピーライターを目指して、一緒に駆け上がっていきましょう！
