商品やサービスを売るために、より集客力のある広告をどう書けばいいのかと悩んだり、売り出してはみたものの、反響がなく八方塞がりな経験をした企業も多いのではないでしょうか。
会社の大小問わず、Webでの販売や告知が主流な今、膨大な情報量の中でいかに人の目に留まる広告を打ち出せるかが鍵となります。
その広告作りで重要となるのが【セールスライティング】です。
セールスライティングはマーケティング戦略では欠かせない要素であり、逆にセールスライティングを意識しない広告は成果が出づらいと言えます。
今回は、コピーライターやマーケティングが初心者ならば攻略したい、売れるセールスライティングについて、作成例を交えてご説明します。
私が補足説明をしていきます
まずは基礎を知って抵抗を無くし、ライティングのコツを掴んでスキルアップに繋げていきましょう
セールスライティングとは？
セールスライティングとは、商品やサービスを売るために作られる文章を指します。
日ごろから、あらゆる広告を目にしているかと思います。
- チラシ
- 広告ポスター
- パンフレット
- DM（ダイレクトメール）
- 中吊り広告
- 商品パッケージ etc
また、近年ではネット市場が拡大しているため、以下のようなWeb広告も多く存在します。
- SNS広告
- LP1
- バナー広告
- 動画広告 etc
1 LP｜ランディングページの略。検索結果のページリンク・SNS・ブログなどから入る最初のページのこと。必ず誘導先があり、購入や申込みなどの特定の目的のために用意されたWeb上の広告
なお、Web上にある広告は【Web広告】、インターネットを介さない紙媒体・テレビ・ラジオでの広告は【オフライン広告】と呼ばれます。
そして、広告に入る文章こそがセールスライティングであり、他の文章とは異なる作りとなるのです。
『セールスライティング』と『その他の文章』との違いを表でまとめました
比べると、全く異なるジャンルのライティングであることが分かります
| セールスライティング（広告） | その他の文章（書籍・教科書・論文・エッセイ・ブログなど） | |
|---|---|---|
| 目的 | 商品やサービスを売る | 娯楽・情報の提供・啓発 |
| 焦点 | 特徴や利点の強調行動を促す | 情報・意見の提供読者に読ませる |
| 文章 スタイル | キャッチコピーなどの強調された語句 主観的な表現 | 客観的で中立的な言い回し 著者の主観的な表現 |
| 全体の 構成 | 自由 トンマナ3合わせは必要 | 構成が決められている案件が多い トンマナ合わせは必要 |
3 トンマナ｜トーン&マナーの略。文章やデザインを統一させること。テーマやコンセプトに沿ったイメージの伝達に、トンマナ合わせは重要視されている
この他にも、文章法則（型）に違いが見られますが、後ほど詳しく説明していきます
上表にあるように、セールスライティングの目的は『商品やサービスを売る』ことです。
すなわち、セールスライティングは読み手に買ってもらう・行動してもらう・認知拡大をするために書かれている文章であり、その他の文章の『娯楽・情報の提供・啓発』とはジャンルが異なります。
セールスライティングの必要性
ここで、セールスライティングの必要性について考えてみましょう。
まず、前提としてどのような商品やサービスでも、広告を出す目的は【集客】です。
集客にセールスライティングは欠かせない要素ですが、ただ製品の良さや料金表示をしても、購入や顧客獲得に繋がりません。
なぜかというと、消費者は広告を見た時点では「今買おう」とは思わず、
特にWebが発達した現代では同様な製品・サービスの比較が安易にできるため、即座の行動（買う行為）に移りにくいのです。
そのため、効率よく購買意欲を掻き立てたり、競合他社との比較をした時により興味の湧く見た目や文章で引きつけなければなりません。
また、セールスライティングには人の行動心理を突く要素を含んでいます。
ターゲットの感情を揺さぶり、不安を煽ったり共感を得たりして行動（購入や申込み）に移させるのです。
そして、その結果、CVR2の向上に繋がります。
2 CVR｜コンバージョン率。サイトに訪れたユーザーが行った、購入や申込みなどの特定のアクションの割合
人の行動心理を突くコピーを駆使したセールスライティングは、広告には必要な要素となるのです。
セールスライティングが使えるシーン【5選】
広告の種類は先ほど述べましたが、具体的なライティングの例を見ていきましょう。
なお、今回ご紹介する例文は、筆者が作成したものを載せています。
ランサーズやクラウドワークスの仕事受注サイトなどで、セールスライティングの仕事を見つけられます
もし、セールスライティングの仕事に挑戦したいのであれば、どのような構造・要素で成り立っているのかも理解したうえでトライしましょう。
メルマガ、DM
スマホPCをお持ちであれば、メルマガやDMを受け取った経験はあるかと思いますが、改めて説明すると…
メルマガとはメールマガジンの略で、メールアドレスを登録した読者に配信される広告です。DMはダイレクトメールの略で、ポスト投函またはメール配信によりお知らせが届きます。
いずれも、配信や郵送の手続きをした特定の顧客のみに送られます。
解説
例のメルマガ配信の目的は、料理教室への入会申込みです。
- ① 見出しは受信ボックスで表示されるため、メールを開封したくなる言葉を入れる。記号で囲い、期限付きのキャンペーンであると分かりやすく伝える
- ② 見出しにも含めたメインの情報。記号や線を用いて目立つよう工夫。短文で伝え、詳細は申込みURLにアクセスしてから分かるようにする
- ③ キャンペーンの間の文章。短文でまとめ、読者が流し目でも捉えられる文章量を心がける
- ④ ②の内容よりも限定したキャンペーンだが、読者にとって有益な情報。短文でまとめ、2と同様に申込リンクを配置する
- ⑤ ターゲットに有益な情報を、続けて書いている
画像例の②と④は、いずれもキャンペーン情報ですが、ライティングに違いがあるのに気づきましたか？
1つの広告の中でも型にはめないライティングをすれば「見た目が同じで、よく見ずに流してしまう」といった読者の行動を回避できます
他にも、“単語単位”で読みやすさを図ったライティングをしています。
広告文章
広告文章とは、Web・オフライン問わず、宣伝や告知などの広告全般に使われる文章を指します。
web広告
解説
まずはアクセスした時に見える画面で、ターゲットを引きつけます。
web広告はスクロールすれば情報が閲覧できますが、“初見の数秒”でターゲットの興味が湧く内容に仕上げましょう。
- 文章：長文で説明するよりも、短文でキャッチーな言葉で引きつける。ベネフィット3の提示や知名度のあるサービスだと認識させる
- イラストや写真：イメージ画像を用いると、メリハリのある広告になる
- CTA4：興味を持ったターゲットが行動（会員登録）を起こせるように設置
3 ベネフィット（Benefit）｜商品やサービスから得られる利益・恩恵
4 CTA｜Call to Actionの略。web広告に設置される、特定のアクションを起こすように促すための要素。購入・申込み・会員登録専用のクリック画像などがこれにあたる。
スマホとPCとでは画面サイズが異なるため、レイアウトを変えて作成します
オフライン広告
オフライン広告の制作も、コピーライターに依頼があります。以下は、チラシ見本です。
解説
紙媒体の場合、スマホやPCのように（当たり前ですが）画面をスクロールできないため、決められたサイズの中に情報を収めます。
- 文字色と画像：目的に合った選定をする。ターゲットが商品やサービスをイメージしやすいよう設計する
- 文字の配置：視線の動きに合わせて配置。緑文字の表題を中心に、他の文字を右寄せにしている。横書きの場合、左から右に視線が動くため、右に情報を寄せて読みやすさを意識
- 文字サイズ・フォント：強調させたい情報は大文字にしたり、文字に合うフォントを選んだりして、メリハリのあるデザインにする
- 文字色：商品やサービスに合う色を選定
コンセプトに沿った写真やイラストを挿入すると、見栄えもよくなり、他のチラシに埋もれません
ランディングページ（LP）
ランディングページ（Landing Page）とは、サイト訪問者がはじめにアクセスをするwebページのことです。
そして、ターゲットが特定の行動をするよう促すために作られたweb広告となります。
略して“LP”と呼ばれます
例えば、化粧品の購入を目的としたLPであれば、化粧品の紹介や消費者の悩みやベネフィットなどを提示して「購入する」行為を促したり、
セミナーへの参加申込みを目的としたLPであれば、セミナーに参加することで得られる知識や悩み解消の糸口を提示して「申込み」を促したりします。
解説
今回はLPの一部（冒頭部分）をご紹介します。
先ほどの「広告文章」の例とは異なり、LPは縦に長い広告であるのが特徴です
スクロールで、さまざまな情報が表示されます
- 文字：“デザインの一部”のように配置する。キャッチコピーや短文を用いて、一言でも伝わるようにする
- 情報：製品やサービスの概要・価格・メリット・デメリット・ベネフィットなどの情報を入れる
- 画像やデザインの配置：ライターがイラストを作成するわけではないが、全体の構成を決めて、デザイナーに指示出しをする
なお、LPの制作は報酬が高額な案件です。
その分マーケティングの知識が必要だったり、制作に工数が掛かったり、CVRの高さを求められますので初心者向きではありません。
また、ライティング以外にもデザインを構成できるスキルを身につける必要があります。
LP制作をするのならば、知識は十分に身につけておきましょう。
「写経」でスキルを磨きましょう
写経とは、見本の通りに真似て作成することで、その技法や表現方法を習得していく練習法です
アフィリエイト記事
アフィリエイトとは成果報酬型広告のことで、自身のWebサイト・SNS・ブログで商品やサービスを紹介し、
企業と取り決めた成果（商品・サービスの購入や申込み）が得られると報酬が支払われる広告です。
例えば、SNS上で写真や動画を使い、実際に商品を使った感想つきで魅力を紹介、購入ページに飛べるURLから、記事を見たユーザーがページに移って購入するといった流れです。
記事はメディアの運営者自身が執筆する場合もありますが、コピーライターに執筆依頼をするケースもあります。
解説
- 文字：写真がメインのSNSの場合、写真に文字を入れる時は添える程度に。細かい説明は写真の下にテキスト入力、画像内で説明するならば画像化すると、見やすくなる
- SNSの場合、読みやすさにプラスして“見やすさ”も重視する
- 画像に入れる文字には端的に伝えたい言葉を、画像下に入れるテキストデータには文章で伝えたい言葉を入れるとまとまりがいい
プレゼン、スピーチ
プレゼンやスピーチをする際にも、セールスライティングは役立ちます。
例えば、取引先に自社商品を売り込む時の資料にセールスライティングの要素を組み込めば、製品のメリットやベネフィットを上手く伝えられるでしょう。
具体的には、配布資料にポイントを箇条書きにしたり、図解やグラフを記載しておき、詳しい解説は口頭で説明する、といった具合です。
中には「資料は膨大で補足説明を口頭で」というパターンもあるでしょうが、全てを文字で書くと読みにくくなります。
そのため、セールスライティングでも使う、文字以外（記号や図）を駆使して見やすくしましょう。
EX：営業
話術での商談も、セールスのひとつです。
ここまでは文章でのセールスをご紹介しましたが、話術でもセールスライティングのノウハウが役立ちます。
以下は、筆者が作成した架空の商談模様です。はたしてAさんは、無事に商談を成立させられるでしょうか。
Aさんは、ハウスメーカーの営業担当です。
今日はBさん一家が、新築の建売住宅の見学にやってきます。
Bさん一家には小さな子どもがいるため、住宅の購入では特に家事の動線がスムーズになるかや周辺環境の良さを重要視しています。
Aさんは住宅を案内して、キッチンや洗濯機周りの動線の良さと、子どもがつまずかないよう段差を無くしたフラットな床で作られていると説明しました。
そして、駅や小学校までのアクセスの良さや、スーパーやコンビニも近いと伝えて利便性を強調します。
Bさん夫婦は、自分たちの条件に合った住宅や生活環境に適した立地なのだと理解できたため、この家に好印象を持ちました。
もし、Aさんが顧客の希望する条件を汲まない案内をしていたら、Bさん一家はこの家に住んだ後の利点を想像しづらいでしょう。
そこで活躍するのが、セールスライティングでも重要視されている【ベネフィット】や【メリット】の提示です。顧客が魅力と感じるセールストークが叶います。
今回の例でも、AさんはベネフィットやメリットをBさん一家に提示しています。
Bさん一家に魅力は伝わったため、きっと良い結果に繋がるでしょう。Aさん、頑張って商談を成功させてください！
今回の例は“特定の顧客”との商談なため、ペルソナの設定は不要です
また、直接顧客と商談をするのであれば、ベネフィットは顧客に合わせて提示できます
色々なパターンをご紹介しましたが、全ては日頃から目にするものばかりではありませんでしたか。
商品やサービスを売る時には、必ずセールスライティングが関わっており、言葉の選び方や文章デザインで印象ががらりと変わります。
セールスライティングは、その商品やサービスをターゲットがいかに魅力だと感じ、次の行動（購入や申込み）に移せるかがゴールです。
ただ、セールスライティングを習得するにはマーケティングの知識が必要だったり、文章は1広告1行ずつ文字・イラスト・写真・記号などの配置を考えなければなりません。
今回の記事で例を作成するにあたり、筆者も例ごとに1行ずつ配置や文言を考えて作成しました。
奥が深いとされるマーケティングですが、コピーライターであれば通る道です
書籍やスクールに通うなどして知識を身につけていきましょう
また、セールスライティングの文章構成には、“読ませる”ことに特化した「起承転結」や「PREP法」が当てはまりません。
セールスライティングに特化した文章法則は、実は別にあるのです。
組み込むだけでセールスライティングができる文章法則
セールスライティングの目的は、広告を見たターゲットが次の行動【購入する】【申込みをする】などに移るよう促すことです。
ターゲットを動かすライティングには、いくつかの型があります。
今回は、セールスライティングに活用できる3つのライティング術をご紹介します。
PASONAの法則（旧・新）
PASONA（パソナ）の法則には新旧あり、旧は「PASONAの法則」、新は「新PASONAの法則」と呼ばれます。
ビジネスシーンでは多く使われてきた手法です。
PASONAの法則
PASONAの法則は以下で構成された構成術で、各項目の頭文字を取り命名されました。
- Probrem（問題）
- Agitation（扇動）
- Solution（解決策）
- Narrow down（絞込）
- Action（行動）
PASONAの法則を簡単に説明すると、
ターゲットが持つ悩みを取り上げ不安を煽り、解決策を提示したうえで限定的な告知をして絞り込みを行い、行動に移させる
という手法です。
新PASONAの法則
新PASONAの法則は、PASONAの法則をバージョンアップさせた構成術となり、以下で構成されています。
- Problem（問題）
- Affinity（親近感）
- Solution（解決策）
- Offer（提案）
- Narrowing Down（絞込）
- Action（行動）
新PASONAの法則を簡単に説明すると、
ターゲットが持つ悩みを取り上げて「その気持ちわかります」と親近感を出して解決策を提示、商品やサービスの提案をしてから、限定的な告知をして絞り込みを行い、行動に移させる
という手法です。
新旧いずれも、セールスライティングには欠かせない法則ですので、覚えておきましょう。
詳しくはこちらでご紹介しています
CREMAの法則
CREMA（クレマ）の法則は以下で構成されており、各項目の頭文字を取り命名されました。
- Conclusion（要点・結論）
- Reason（理由）
- Evidence（証拠）
- Method（手段）
- Action（行動）
PASONAの法則（旧・新）とは異なり、CREMAの法則は
結論に至った根拠や理由を提示してターゲットの興味を引く
という手法です。
詳しくはこちらでご紹介しています
BEAFの法則
BEAF（ビーフ）の法則は以下で構成されており、こちらも頭文字から命名されています。
- Benefit（利益・恩恵）
- Evidence（証拠）
- Advantage（優位性）
- Feature（特徴）
BEAFの法則は、
ターゲットが得られる利益や恩恵を根拠を伝え、他の商品やサービスとの違いを提示しつつ特徴を伝える
という手法です。
ご紹介した3つの法則は、どれも集客に繋がるライティング術です。
数段上のコピーライターを目指して、セールスライティングの型を覚えましょう。
セールスライティングにおける3つの注意点
セールスライティングでは、NGとも言える表現があります。
「文章の法則どおりに書いたのに、クライアントから注意を受けた」
「メリットをたくさん書いたのに CVR（コンバージョン率）が上がらないなあ」
そのような問題が浮上したら、そこには必ず原因があります。
ここでは、セールスライティングで知っておくべき注意点を3つご紹介します。
注意点1 誇張表現をしない
誇張表現とは、事実よりも大げさな言い方や実際とは異なる表現をすることです。
この誇張表現については、実は“使った方がいい”場合もあります。
世の中にはあらゆる書き物や媒体がありますから、表現方法の1つとして捉える場合もあるのです。
しかし、誇張表現を“広告”で使用するのは誇大広告と言われ、消費者庁の『不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）』の法律で禁止されています。
景品表示法を知らずに集客のためと思い書いてしまった場合でも、謝罪だけでは済まない事態に陥りますので、セールスライティングでは使わないのが鉄則です。
そのため、事実からずれない表現をするようにしてください。
例えば、広告内で「無料」とうたったにも関わらず、申込みの後に料金を支払うよう迫るのも、誇張表現の1つです
受け手が誤認しないよう記載し、トラブル回避のため注意を払ったライティングが重要となります
注意点2 必要以上に煽らない
「必要以上に煽ってくる広告」と聞くと「煽られたら買いづらいな」と思いませんか。
人は一方的に売り込まれると、引いてしまうきらいがあります。
例えば、対面の販売での『押し売り』はセールスの手法の1つですが、煽られれば煽られるほど、顧客は購入意欲を失います。
筆者も過去に何度も押し売りを受けた経験がありますが、ひとつとして買った試しがありません。仮に商品自体に魅力があったとしても、その売り文句に引いてしまうのです。
中には、一方的に売り込まれたサービスを一度断わり、数か月後に別の営業担当がベネフィットやメリットを説いて購入に繋げたというケースもあります。実話ですが、この時の顧客は…筆者です。
この事実からも分かるように、セールスは煽るか煽らないかで消費者の行動が左右されるのです。
結果を出したいと焦って煽りたくなる気持ちも分かりますが、消費者からすれば“ただ押してくるだけのセールス”に見られてしまいます
web広告も同様で、過度な表現で煽れば読まれなくなり、webページの離脱に繋がります。
相手がその商品やサービスを欲しがるような、メリットやベネフィットや文章の法則を盛り込んで、結果の出るセールスライティングをしてください。
注意点3 メリットだけを伝えない
メリットだけでなく、デメリットも含んだ広告の方がいいなんて、不思議だと思いますか。
実際、LPであれば紹介する商品やサービスの欠点を、メリットと合わせて提示します。
理由としては、広告でデメリットを伝えられれば、購入や申込み後の消費者離れを防げるからです。
例えば、広告内に
「一点ずつ検品は行っていますが、商品の性質上、多少の傷やガラス部分に気泡が入っている場合があります。手作業で作っており、製作過程でどうしても起こりうるものです。製品の個性としてお迎えください」
と記しておけば消費者は理解したうえで購入できますし、仮に傷や気泡があったとしてもクレームや返品に繋がりにくくなります。
そして、当初からデメリットを出しておけば誠実さが伝わり信頼性も向上するので、隠すよりも先に相手に伝えた方が、販売側・消費者ともにメリットがあるのです。
セールスライティングを習得するには、知識と経験が必要です
写経を行い、実践に近い練習をしていきましょう
恐れずにチャレンジ精神をもって、新たな道を切り開いてください
まとめ：セールスライティングの書き方を知って集客のある広告作りをしよう
競合他社がひしめき合うWebの世界では、セールスライティングを駆使した集客が求められています。
商品やサービスの用意はできた。自信を持って届けられる。けれど、伝えたいメッセージはあっても、広告の作り方やどういった手法で形作ればいいのか分からない。そんな時こそ、コピーライターの出番です。
売るためにリサーチを怠らず、セールスライティングの知識と法則をもって、その一字一句にすべてを込めてください。
成果が出た時、あなたの世界もきっと広がるはずです。
